Как найти евангелиста

И зачем он нужен

Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций eLama, рассказала, кто такой евангелист, какие задачи он решает и как найти такого специалиста.

Какие задачи решает евангелист

Евангелист — это эксперт в своей отрасли, который через обучение рынка доносит до людей ценность компании и ее продуктов. В разных организациях обязанности таких специалистов могут различаться — расскажу, чем они занимаются у нас.

Сейчас в eLama два штатных евангелиста, и мы планируем найти третьего. Основная задача этих людей — демонстрировать ценность нашего продукта, вызывать доверие к нему через экспертность и знание предметной области. Вот как они это делают:

выступают на конференциях по интернет-маркетингу;
дают комментарии для СМИ;
проводят вебинары;
пишут статьи;
записывают обучающие видеоролики и курсы;
представляют компанию в профессиональных сообществах и социальных сетях: участвуют в дискуссиях, оставляют комментарии и отвечают на вопросы.

При этом евангелист не рекламирует компанию «в лоб». На выступлениях он дает людям полезные знания и интегрирует в них информацию о продукте и инструментах так, чтобы это не выглядело рекламной вставкой. Например, в прошлом году один из наших евангелистов выступил на 91 вебинаре и 13 конференциях. Если посчитать в сумме, то на двух специалистов приходится около 200 выступлений ежегодно.

Евангелисты не прямо, но косвенно влияют:

на продуктовый бренд — их лица мелькают везде, компания становится все более узнаваемой. Мы получаем новых клиентов за счет увеличения охвата аудитории;
на бренд работодателя. Люди охотнее идут в компанию, которая на слуху или где есть крутые эксперты — все хотят работать в команде профессионалов. Например, на вебинарах мы бесплатно даем ценные знания об интернет-маркетинге, поэтому в них участвуют не только потенциальные клиенты, но и начинающие специалисты. Некоторые из них рассматривают компанию как возможного работодателя. Кстати, кандидаты часто говорят, что смотрели наши вебинары и выступления.

Где искать евангелиста

Среди своих сотрудников

В eLama нет супертехнологии превращения сотрудников в евангелистов. Но любые инициативы коллег в этом направлении получают поддержку. Если специалист хочет написать статью, то мы сделаем все, чтобы ему помочь: отредактируем и вычитаем материал, договоримся о публикации со СМИ. Если человеку интересно выступать, то привлекаем его к вебинарам и конференциям.

Например, по пятницам у нас проходит демо, где каждый отдел рассказывает, что было сделано за определенный промежуток времени. Люди говорят, а мы слушаем: если тема интересная, то можем попросить сотрудника выступить на внешнюю аудиторию или написать статью. Другой пример: ребята из нашей службы заботы ежедневно отвечают на сотни вопросов клиентов. Они глубоко погружены в продукт и знают о нем все, поэтому я прошу их время от времени готовить публикации.

Мотивация здесь нефинансовая: сотрудник получает канал, через который можно транслировать экспертность и прокачивать личный бренд. Даже если он когда-то покинет компанию, портфолио останется с ним.

Но стоит учитывать два момента:

Не всегда среди сотрудников получается найти того, кто горит желанием стать публичным человеком и при этом сочетает в себе все качества, необходимые евангелисту.
У сотрудников есть основные должностные обязанности, и дополнительные задачи не должны мешать их выполнению.

Среди клиентов

У нас есть клиент — участник партнерской программы eLama, который пишет статьи и кейсы об использовании наших инструментов. Эти статьи мы публикуем в СМИ и нашем блоге. Фактически этот клиент — наш внештатный евангелист.

Как-то раз я спросила его: «Зачем вы это делаете?» — а он ответил, что так продвигает свой бренд профессионала. Мы даем ему возможность размещаться в СМИ, и с каждой публикации он собирает лиды — так и зарабатывает.

Вряд ли этот клиент когда-нибудь перейдет к нам в штат: у него свое дело, его все устраивает. Получается, что мы просто взаимовыгодно сотрудничаем.

На рынке труда

Штатный евангелист — это довольно дорогой сотрудник: в случае с малым бизнесом такие затраты вряд ли окупятся. Тогда будет выгоднее распределить эти функции среди действующих специалистов.

Более того, евангелист не волшебник, а создатель экспертного контента. Но этот контент еще нужно распространить: сделать так, чтобы статьи читали, вебинары посещали, видеоролики смотрели, обучающие курсы проходили. Если в компании нет четкой системы дистрибуции контента, то евангелист вряд ли поможет. Конечно, бывают настолько крутые эксперты, что каждое их слово разлетается по рынку само по себе, но это огромная редкость.

Для нас идеальный евангелист — человек, который сочетает в себе качества профессионального оратора, интернет-маркетолога и автора текстов. Нанять такого специалиста сложно, потому что рынок труда в этой сфере совсем не развит: штатные евангелисты есть только в крупных IT-компаниях вроде ВКонтакте, Гугла, Мейл.ру.

Мы не пытаемся найти готового евангелиста, потому что их мало, они все известны и уже где-то работают. Лучше целиться в сильного эксперта с опытом выступлений и написания статей. При этом стоит ориентироваться на функции, а не на название должности — многие люди даже не знают, кто такой евангелист, поэтому отклик на подобную вакансию будет низким. Можно попробовать сформулировать запрос шире, например «эксперт в такой-то сфере с функциями публичных выступлений и написанием статей».

Требования к кандидату на должность евангелиста

Профессиональные знания

Евангелист должен хорошо разбираться в своей области. Например, сначала мы решили искать универсала, который умеет практически все. Прописали жесткое требование, что нужен опыт работы не менее 2 лет в каждой из систем:

Facebook Ads*;
Яндекс.Директ;
Google Ads;
ВКонтакте;
TikTok Ads;
myTarget;
Яндекс.Метрика;
Google Analytics.

Вдобавок хотелось, чтобы кандидат продемонстрировал сертификаты об успешной сдаче официальных экзаменов по этим рекламным и аналитическим системам.

Потом мы вспомнили, что ищем не просто интернет-маркетолога, а евангелиста. Но с такими запросами подобрать его было бы сложно, поэтому решили смягчить требования. Остановились на том, что кандидату нужно досконально разбираться в работе хотя бы двух рекламных систем, одна из которых — Facebook Ads*. Также желательно, чтобы он ориентировался в инструментах автоматизации интернет-рекламы и аналитики, а также успел поработать на западных рынках.

Опыт выступлений и подготовки экспертных статей

Евангелисту предстоит много выступать и готовить статьи, поэтому мы хотим, чтобы у кандидата был такой опыт не менее года. Но это не значит, что человек должен был весь год провести в гастрольном туре. Достаточно, чтобы за это время он хотя бы пару раз выступил, а в перерывах написал несколько материалов.

В сопроводительном письме просим кандидатов дать ссылки на статьи, записи выступлений и презентации.

Надежность и ответственность

Главное здесь — тайм-менеджмент и умение работать с несдвигаемыми дедлайнами. Евангелист не должен опаздывать на конференции и вебинары, выступать неподготовленным.

Любознательность и готовность изучать новое

Евангелист должен постоянно отслеживать, что происходит на рынке, изучать и тестировать новинки, проводить эксперименты, собирать фактуру у коллег и других экспертов, мониторить публикации вендоров и кейсы.

Это требование связано со спецификой интернет-маркетинга: в рекламных системах постоянно происходят обновления. Если специалист решит, что все уже знает, и выпадет из потока информации хотя бы на месяц, то вернуться обратно будет не так-то просто.

Кроме того, ему предстоит погружаться во внутренние процессы компании: подключаться к разным командам разработки, ходить на демо и узнавать, что нового произошло. Вообще, хороший евангелист не столько реагирует на изменения в продукте, сколько их инициирует.

Евангелист постоянно аккумулирует внутри себя знания о рынке и компании, которую представляет.

Грамотно формулировать и отстаивать свое мнение

Наших евангелистов постоянно отмечают в соцсетях и о чем-нибудь спрашивают. На выступлениях бывают разные ситуации, например участники конференции или вебинара могут задавать эксперту каверзные вопросы, чтобы проверить, насколько он «в теме».

Важно, чтобы евангелист не терялся — мог дать точный ответ и обосновать его.

Проактивность и самостоятельность

Мы стремимся к тому, чтобы сотрудники проявляли самостоятельность, расширяли зону ответственности и стремились влиять на процесс в целом. Допустим, евангелист недоволен аудиторией, которая пришла к нему на вебинар. Тогда он не просто выказывает недовольство, а пытается разобраться в причинах проблемы. Если видит недочеты, то подсказывает, как скорректировать процесс, чтобы в следующий раз получилось лучше.

Коммуникабельность

Многие наши вебинары ориентированы на людей, которые не разбираются в интернет-маркетинге. Поэтому участники могут задавать эксперту элементарные вопросы, ответы на которые легко найти в справке рекламных систем за несколько минут. Важно, чтобы он реагировал спокойно, а не раздражался от того, что приходится по 20 раз отвечать на один и тот же вопрос.

Еще бывает, что люди неправильно формулируют вопросы: кажется, что спрашивают одно, а оказывается — другое. Евангелист должен уметь корректно уточнять, что имел в виду собеседник, так, чтобы никого не обидеть.

Готовность к публичности

Евангелисту нельзя находиться в тени: ему предстоит выступать перед сотнями людей, работать на камеру, транслировать экспертность и информацию о компании в том числе и через личные аккаунты в соцсетях. Такая роль подойдет не всем: если кандидат боится публичности, то из него вряд ли получится евангелист.

Что нужно знать о евангелистах

Евангелисты — это эксперты, которые делятся знаниями и при этом продвигают бренд компании.
В основном такое продвижение происходит через выступления на конференциях и вебинарах, размещение статей в СМИ, представление компании в профессиональных сообществах и соцсетях.
Евангелисты помогают формировать сильный бренд компании, чем косвенно влияют на верхнюю часть воронки продаж и подбора команды.
Не всем нужны штатные евангелисты. Для небольших компаний выгоднее распределять эти задачи между действующими сотрудниками, привлекать клиентов к созданию экспертного контента.
Если вы придете на рынок труда в поисках именно «евангелиста», то столкнетесь с ограниченным выбором. Поэтому можно попробовать сформулировать запрос шире, например «эксперт в такой-то сфере с функцией публичных выступлений и подготовкой статей».
Евангелиста можно найти и среди собственных сотрудников. Для этого мотивируйте их на выступления, помогайте с подготовкой и обеспечивайте канал для трансляции экспертности. Главное, чтобы это не мешало выполнять их основные должностные обязанности.
Клиенты тоже способны стать евангелистами, если дать им возможность высказываться и продвигать свой бренд через ваши каналы.
Хороший евангелист: