Алина Михель: Писать статьи — это здорово, но людям не хватает личного контакта и живых мероприятий

— Алина, расскажите, с чего все началось?

Моя HR-история началась в 2007 году. Я закончила колледж с дипломом финансиста-юриста и искала работу. Пока ходила по собеседованиям, поняла, что хочу быть по ту сторону стола. Я люблю общаться с людьми, а люди со мной — так думала я, тогда еще молодая и глупая. В результате я попала в кадровое агентство Manpower.

Карьера развивалась стремительно: в 2010 году я ушла рекрутером в инхаус, а уже в 2012 году стала руководителем HR-подразделения Департамента информационных технологий Москвы. У нас были амбициозные задачи: сделать Москву инновационным городом, внедрять полезные сервисы, начиная с госуслуг, заканчивая электронными дневниками или записью к врачу. Все, что сейчас информатизировано в Москве, было сделано именно там. Мы быстро росли, и функционал моего подразделения не ограничивался HR-задачами: приходилось быть одновременно проджектами, продактами и маркетологами.

— Откуда появился интерес к маркетингу?

В 23 года я стала руководителем в компании, где большинству сотрудников было за тридцать. Я постоянно училась, осваивала смежные профессии и работала на износ, чтобы быть профессионалом в глазах коллег и чтобы никто не заподозрил, что я заметно младше. В результате, когда на мое 25-летие сотрудница организовала торт Hello Kitty с цифрой 25, все очень удивились.

Спустя 4 года я поняла, что сделала в организации все, что могла, и у меня наступило профессиональное выгорание. Тогда я впервые подумала об уходе из HR и стала перебирать варианты, где еще могу быть полезной.

В университете маркетинг был моим любимым предметом, а после я зачитывала до дыр порталы Сossa и Texterra, MadCats. Мне всегда было интересно искать маркетологов, детально копаться в их опыте, а их инструменты я использовала по наитию в основной работе.

Маркетинговые инструменты отлично применимы в HR, и странно, что все мы их еще не используем

В результате я пошла учиться на интернет-маркетолога в один из крупных онлайн-университетов, параллельно думая, чего хочу. Там мне дали базовые знания по всем направлениям маркетинга — этого было достаточно, чтобы сделать дипломную работу по проекту и понять, куда двигаться дальше.

— Почему вы не ушли работать в маркетинг?

Я поняла, что не нужно уходить из HR, достаточно сменить направление и из классического эйчара «дай людей — дай людей» стать марчаром. Маркетинговые инструменты отлично применимы в HR, и странно, что все мы их еще не используем.

В итоге я уволилась из ДИТ, планировала отдохнуть, но мне почти сразу сделали оффер, и и я вышла HR-директором в крупную ИТ-компанию, где был бурный рост и инструменты HR-маркетинга были кстати, параллельно училась и запускала блог.

— Зачем вы запустили блог?

На тот момент в рунете было крайне мало информации об использовании маркетинга в HR. Когда я делилась своими наблюдениями с коллегами, на меня смотрели, как на ненормальную. Тогда мне пришла в голову идея запустить блог, где я буду собирать информацию и практический опыт.

Я понимала, что первое время буду публиковать переводные статьи, а дальше планировала искать релевантный опыт в российских компаниях, делиться кейсами и писать про инструменты.

В то время я пошла учиться на контент-маркетинг. И тут возникла дилемма: на основной работе был завал, училась я по ночам, а на курсе надо было обязательно сдавать диплом, чтобы получить сертификат. В итоге я решила отказаться от диплома, зато запустила блог marhr.ru

— Кто придумал слово «марчар?»

Когда я гуглила HR-маркетинг в рунете, то наткнулась на запись выступления Ани Дворниковой, где она рассказывала, как они в компании ИмпрувГрупп скрестили HR и маркетинг и придумали слово «марчар». Еще до запуска блога я написала Ане, она разрешила мне использовать этот термин, пожелала удачи с продвижением, и я со спокойной совестью запустила блог с таким названием. С первого дня на сайте висит информация о том, кто придумал марчар.

Немного позже понятие «марчар» начали активно использовать в названиях крупных конференций, в темах докладов и даже названиях вакансий.

— Как вы развивали блог?

Я начала с переводных статей, а потом стала сама писать авторские материалы, затем подтянулись и внешние авторы. Сейчас блог позиционируется как авторский, поэтому в нем больше нет перепечаток и переводов даже очень интересных материалов.

Еще мои авторы ходят на интересные мероприятия и по итогам пишут публикации с самыми яркими тезисами. Помимо этого мы делаем обзоры инструментов с чек-листами и инструкциями, чтобы читатели получили пошаговый план и сразу поняли, что им делать.

— Как набрали аудиторию?

Первые публикации из блога я анонсировала на своей личной странице в Фейсбуке, а потом создала группу марчаров. Первые 100 человек вступили по моим личным приглашениям — это были знакомые эйчары, которым близка тема диджитал.

Постепенно группу начали рекомендовать, статьи выходили два раза в неделю и получали хороший охват, люди ждали этот контент. И достаточно быстро группа начала разрастаться: через 3 месяца в нее добавились больше тысячи человек.

В итоге через год существования проекта на сайте более 40 000 посетителей, в группе около 3 тысяч человек, появилась страница в Фейсбуке и канал в Телеграме. А еще мы запустили клубные встречи и провели большую офлайн-конференцию.

— Блог — это онлайн-история, почему вы перевели активности в офлайн и начали делать мероприятия?

Изначальная цель проекта — создать профессиональное сообщество. Мне хотелось общаться с крутыми коллегами и продвигать HR-маркетинг. При этом у меня изначально не было мыслей делать его коммерческим и как‑то монетизировать, но партнерских предложений поступало все больше. В итоге я поддалась уговорам, так получилась офлайн-конференция на 300 человек.

Писать статьи — это здорово, но людям не хватает личного контакта и живых мероприятий, им важно общаться

На организацию ушло два месяца, конференция собрала основных экспертов на рынке. Я сама сделала лендинг и запустила рекламу. С бюджетом в 25 тысяч на таргетинг получила хороший эффект, а основные лиды пришли из блога и сообщества в Фейсбуке.

Конференция прошла успешно, и я поняла, что мне интересно делать офлайн-мероприятия. Это классный инструмент для вовлечения аудитории.

Писать статьи — это здорово, но людям не хватает личного контакта и живых мероприятий, им важно общаться, поэтому я запустила клубные встречи. Для них я придумала камерный формат: одна тема, 2–3 спикера, 30–40 гостей и обсуждение после докладов.

Поначалу было сложно: мало кто хотел делиться практическими инструментами и кейсами. Клубные встречи получились благодаря первым экспертам, которые меня поддержали: Саше Куликовой, Ане Михмель, Андрею Будаеву. С каждой встречей приглашать новых спикеров становилось все легче, а участников мы собирали за пару дней, и приходилось закрывать регистрацию. На встречах мы разбирали конкретные инструменты: email-маркетинг, таргетированную рекламу, карьерные сайты.

Потом из‑за большого количества желающих я отменила камерный формат и ежемесячно провожу встречи на 100–150 человек, где выступают 3–6 спикеров. Сохранилась концепция «одна встреча — одна тема», а сами встречи стали больше напоминать митапы. Зато получилось привлечь к участию ведущие компании, которые делают первыми крутые штуки в HR-маркетинге.

После каждой встречи в блоге выходит публикация с тезисами спикеров, потому что обычно 30–50 человек не успевают зарегистрироваться и начинают долбить меня в личку сообщениями: «Дай мне, пожалуйста, одно местечко».

Чем больше ищешь крутых практиков-экспертов, тем больше общаешься в среде, узнаешь запросы аудитории, понимаешь, чего не хватает рынку и эйчарам, с одной стороны. А с другой — ты уже знаешь людей, которые могут ответить на эти вопросы, и руки чешутся их свести, потому что у тебя есть для этого все ресурсы.

— Почему ближайшая конференция пройдет онлайн?

В клубе марчаров много людей из других городов, они часто просили меня организовать онлайн-трансляции наших мероприятий. Мне хочется дать возможность коллегам из регионов послушать крутых экспертов, которые тоже не всегда в Москве.

Я люблю онлайн-формат и считаю, что за ним будущее: сама регулярно смотрю бесплатные онлайн-конференции по маркетингу и копирайтингу, но часто приобретаю записи, потому что понимаю ценность контента.

На тот момент в рунете было крайне мало информации об использовании маркетинга в HR. Когда я делилась своими наблюдениями с коллегами, на меня смотрели, как на ненормальную.

На онлайн-конференции ты можешь бесплатно послушать интересные доклады и потом решить, нужны ли тебе записи и дополнительные материалы и готов ли ты за них платить.

— С какими сложностями вы сталкивались?

Основная сложность — выбрать интересную тему и найти экспертов с релевантным опытом, которые захотят об этом рассказать. Вторая сложность — неуверенность, что ты сможешь набрать интересную спикеру аудиторию.

Я каждый раз боюсь, что люди не зарегистрируются и не придут.

Клубные мероприятия подтвердили, что это не проблема: мои темы интересны людям, аудитория собирается легко. Но я все равно каждый раз боюсь, что люди не зарегистрируются и не придут.

Третья сложность — вовремя получить материалы от спикеров. Потому что все очень загружены основной работой, а выступление — это не приоритетная история.

Перфекционистом быть трудно, а организатором-перфекционистом — трудно вдвойне. Проведение конференции — это не только проверка скиллов, но и проверка своей удачи, потому что тебя могут подвести, даже если ты сам сделаешь все идеально. Ты можешь проверить технику — и через 5 минут она перестанет работать; ты можешь договориться обо всех нюансах со спикером, он все подтвердит — но потом у него что‑то поменяется.

В результате ты начинаешь загоняться, постоянно за все переживаешь, стараешься ничего не упустить. Trello и записи в ежедневнике перестают помогать, потому что ты постоянно решаешь кучу вопросов на ходу

Тяжело свести все воедино, чтобы разные элементы работали, как часы. В организации мероприятия мелочей не бывает, поэтому очень важна внимательность к деталям.

В результате ты начинаешь загоняться, постоянно за все переживаешь, стараешься ничего не упустить. Trello и записи в ежедневнике перестают помогать, потому что ты постоянно решаешь кучу вопросов на ходу. Тебе одновременно может звонить пять человек, ты поговорил с одним, не успеваешь записать, потом забываешь, о чем поговорил и что ты ему обещал. И потом сидишь, вспоминаешь и фиксируешь. Это постоянный режим многозадачности, непрекращающийся стресс, и все равно нужно быть готовым к тому, что ничего не будет идеально.

— Были ли у вас настоящие провалы?

В течение нескольких дней перед одним мероприятием у меня на сайте висел неверный адрес. Вместо Бутырской улицы был написан Бутырский вал. Как только мы это обнаружили, то быстро поменяли адрес, дважды отправили участникам письма с уточнением и написали несколько постов в Фейсбуке. Но несмотря на это, два участника приехали по неверному адресу.

— У вас не возникало желания все бросить?

По итогам, когда ты понимаешь, что тебе все удалось, когда получаешь позитивный фидбек, то хочешь двигаться дальше. У меня неоднократно за этот год было такое состояние: «Все, я не хочу, мне это не нужно больше. У меня есть другой проект, буду им заниматься, не буду лезть в организацию мероприятий!» Но потом ты видишь улыбки участников, их счастливые лица, к тебе подходят, благодарят лично. Тебе пишут в личку и говорят: как здорово, что ты развиваешь сообщество, таких проектов больше нет; пожалуйста, не бросай нас, продолжай.

Организационные трудности уходят на задний план, когда ты понимаешь, что у тебя получилось и многим нужен твой проект.

— Что ждет слушателей ближайшей конференции?

Онлайн-конференция MarHR обещает быть масштабной. Я намеренно приглашала людей с разными подходами и инструментами и хочу, чтобы каждый участник нашел для себя интересные доклады. Совершенно нормально, что кому‑то будет интересно 80% контента, а кому‑то — 3 спикера. Потому что аудитория очень большая, боли и потребности у всех разные, но мне хочется, чтобы каждый нашел что‑то свое.

— Чем вы занимаетесь сейчас, кроме марчаровских задач?

Веду два проекта: помогаю компаниям строить бренд работодателя, внедрять маркетинговые инструменты. Для меня самое страшное — быть инфобизнесменом, ходить и рассказывать о том, что ты на самом деле не знаешь и не умеешь делать руками, а просто выезжать на хайпе. Мне важно самой постоянно практиковать, поэтому я до конца года отложила офлайн-мероприятия и сосредоточилась на своих проектах.

— Как удается совмещать такие разные активности?

Меня часто разрывает в разные стороны, и чтобы все успеть, приходится жестко расставлять приоритеты. Например, меня постоянно приглашают выступить или дать комментарий для статьи, но чаще я отказываюсь из‑за нехватки времени.

Для меня самое страшное — быть инфобизнесменом, ходить и рассказывать о том, что ты на самом деле не знаешь и не умеешь делать руками, а просто выезжать на хайпе

Еще я думаю о запуске онлайн-школы, но хочу сделать это по всем правилам проектирования обучения, а не просто продавать записи вебинаров. Это должны быть полноценные курсы, чтобы участники получали пользу. Но такой проект требует много времени и других ресурсов, поэтому говорить о нем можно будет не раньше начала следующего года.

При этом я готова выйти в инхаус, если возникнет компания, близкая по ценностям и с амбициозными задачами, но развитие проекта уже, конечно, не брошу.