Ираклий Маргания, makelove: Кризисы уже стали обыденностью

Подкаст можно также послушать в Mave, Apple Podcasts, Castbox, Google Podcasts, Яндекс.Музыке, YouTube

Про makelove

makelove — это employer-брендинговое агентство. Среди наших услуг:

• разработка бренда работодателя — проведение исследований, разработка позиционирования, платформы бренда и креативной платформы;
• продвижение бренда работодателя — разработка коммуникационных стратегий, планирование рекламных кампаний;
• внутренние коммуникации.

Мы международное агентство. У нас есть офисы в Москве, Тбилиси, Йоханнесбурге, Лондоне. Скоро планируем открыть офис в Сан-Паулу.

В агентстве несколько отделов:

• стратегический отдел — здесь разрабатывают бренд-стратегии и коммуникационные стратегии;
• отдел креатива — в него входят копирайтеры, креаторы, хеды, креативные директора, дизайнеры;
• отдел employer-менеджеров — не просто специалисты, ведущие клиентов, а настоящий центр стратегической и креативной экспертизы;
• бэк-офис;
• пиар-отдел;
• диджитал-отдел.

Планируем открыть собственный отдел исследований, чтобы накапливать базу знаний внутри и не обращаться к исследовательским агентствам.

До 2022 года мы ежегодно росли на 30–40% в количестве сотрудников. У нас было огромное количество запросов от клиентов, и мы не успевали их обрабатывать. В прошлом году мы даже презентовали команде 4 критерия, по которым оценивали, берем мы нового клиента или нет.

Нам всегда требуются стратеги, дизайнеры, креаторы и менеджеры. А теперь еще ищем людей, которые умеют проводить исследования.

Желание стать международной командой превратилось в необходимость: нужно диверсифицировать бизнес так, чтобы мы присутствовали на рынках, которые не связаны друг с другом.

Про бренд работодателя

Чтобы разработать бренд работодателя, нужно выделить функциональные и эмоциональные потребности аудитории. Затем нужно понять, какие из выявленных потребностей компания способна удовлетворить. Эти атрибуты и будут ядром бренда, позиционированием, основным ценностным предложением.

Бренд работодателя невозможно построить только на функциональных атрибутах. Все компании предлагают примерно одно и то же: гибкий график, хорошую зарплату, близость от дома. Необходимо делать эмоциональную надстройку.

Основные причины для разработки бренда работодателя:

• вакансии долго закрываются;
• высокий процент отказов;
• высокая стоимость подбора;
• коммуникации с аудиторией ведутся, но они разрозненные;
• нет базы, которая позволила бы с каждым разом нанимать быстрее, дешевле и легче.

Как разрабатываем бренд работодателя:

1. Проводим исследование. Общаемся с текущими и потенциальными сотрудниками компании, чтобы выявить ее функционально-эмоциональные преимущества и запросы аудитории, найти инсайты и барьеры.
2. На основе полученных данных определяем суть бренда и разрабатываем пирамиду бренда.
3. Разрабатываем креативную оболочку для пирамиды бренда — например, визуальные приемы, фирменную подпись, tone-of-voice. Все это фиксируем в брендбуке — руководстве по использованию стиля для HR-коммуникаций.

Когда бренд работодателя разработан, переходим к его продвижению:

1. Определяемся с целью.
2. Разрабатываем коммуникационную стратегию. Она должна отвечать на два вопроса: «Что я говорю аудитории?» и «Где я говорю аудитории?».
3. Стратеги разрабатывают сообщения целевой аудитории, которые основаны на сути бренда. Вроде «Приходи сюда! Развитие — это твое будущее».
4. Определяем каналы, в которых будем взаимодействовать с аудиторией, носители и форматы сообщений.

Про разницу рынков

Бренд работодателя в России развивается круто.

Отличие российского рынка труда — в умении работодателей быстро менять курс и адаптироваться к разным условиям. Это происходит из‑за того, что в России периодически случаются кризисы — они буквально стали обыденностью.

В России бюджеты на разработку бренда работодателя значительно ниже. Если лондонская компания готова ежегодно тратить на продвижение бренда 4 млн фунтов — примерно 300 млн рублей, то в Москве самая крупная корпорация может выделить около 50–70 млн рублей. Это отражается на нашей работе: из‑за ограниченного бюджета появляются жесткие рамки и нужно придумывать, что поможет решить задачи здесь и сейчас.

Мировой рынок агентств, которые занимаются employer-brand-деятельностью, довольно старый и консервативный. А нас воспринимают как молодых, дерзких, веселых ребят. Это хорошо в краткосрочной перспективе, но плохо в долгосрочной.

Как изменился рынок труда

2021 был годом идеального шторма:

• мы ощутили демографический кризис 1998–2000 годов. Молодых людей 20–23 лет на рынке стало недостаточно;
• начались постковидные «великие увольнения»: люди перестали быть достигаторами и захотели больше времени проводить с семьей. Был высокий процент увольнений в никуда;
• во время ковида многие IT-компании — особенно e-commerce и сервисы доставки — начали активно развиваться, расширяться и нанимать;
• компании, которые в 2020 году замедлились и решили переждать, стали резко разгоняться и пытаться догнать рынок.

Людей на рынке стало меньше, работодателям требовались дополнительные инструменты для их привлечения — это золотое время для рекламы и построения бренда.

Я был уверен, что после 24 февраля и ухода зарубежных компаний будет высокий процент безработицы. Это оказалось не так: многие российские бизнесы начали сразу же нанимать тех, кого увольняли международные компании.

Я не верю, что отток людей из страны может сильно повлиять на экономику, развитие кадров и компаний.

Все адаптируются и приспосабливаются. Свято место пусто не бывает: на месте ушедших компаний появятся новые, будут новые сервисы и логистические цепочки. Возможно, станет чуть дороже, не так удобно, но мы к этому привыкнем.

Всех героев подкаста мы просим порекомендовать три источника вдохновения нашим читателям. Вот что посоветовал нашим слушателям Ираклий Маргания:

Генрик Сенкевич — Камо грядеши

Брайан Бурроу, Джон Хельяр — Варвары у ворот. История падения RJR Nabisco

Алексей Иванов — Сердце Пармы

Продакшн: castpodcast.ru